s

Opowiedz mi tę historię

8 lutego 2016 17:06,
Szymon Augustyniak

Mike Bosworth jest jednym z czołowych ekspertów i trenerów sprzedaży B2B, specjalizującym się w branżach nowych technologii. Przełomowe badania nauki w zakresie psychologii i neurologii pozwoliły mu na opracowanie metody Story Seekers®, która wykorzystując siłę opowieści, empatycznego słuchania i emocji, umożliwia angażowanie, wywieranie wpływu na odbiorców i osiąganie celów własnych i klienta.

Mike Bosworth

Mike Bosworth jest jednym z czołowych ekspertów i trenerów sprzedaży B2B, specjalizującym się w branżach nowych technologii. Już w latach 70. współpracował z Neilem Rackhamem w Xerox w badaniu, którego wynikiem było stworzenie SPIN Selling. Jest współautorem trzech czołowych metodologii sprzedażowych: Solution Selling, CustomerCentric Selling® i Story Seekers®, na których podstawie wydał dwie bestsellerowe książki. W 2013 r. założył firmę Mike Bosworth Leadership, w której uczy menedżerów na całym świecie wykorzystywać moc opowieści w celu budowania zaufania oraz motywowania innych do zmian. To właśnie przełomowe badania nauki w zakresie psychologii i neurologii pozwoliły Mike’owi na opracowanie metody Story Seekers®, która wykorzystując siłę opowieści, umożliwia angażowanie, wywieranie wpływu na odbiorców i osiąganie celów własnych i klienta. Metoda Story Seekers® została wdrożona w wielu firmach na całym świecie, głównie w firmach B2B sektora nowych technologii, informatycznego, medycznego czy usług finansowych. Stanowi niezwykle skuteczne narzędzie komunikacji dla liderów, sprzedawców, konsultantów, menedżerów.

3 grudnia 2015 r. Mike Bosworth gościł na Gali CIO Roku 2015 w Warszawie i opowiadał o narracji CIO w dobie cyfrowej przemiany gospodarki. 4 grudnia 2015 r. w Warszawie Mike Bosworth zainaugurował Story Seekers® Polska na konferencji „Integracja marketingu i sprzedaży B2B”, podczas której pokazał m.in., jaki wpływ na sprzedaż B2B wywarł rozwój cloud computing i nowych cyfrowych technologii.

CIO: Metoda komunikacji, którą Pan propaguje – storytelling, czyli opowiadanie – wydaje się zupełnie intuicyjnym, naturalnym sposobem komunikacji, ustalania relacji, zdań. Znam wielu menedżerów, także z grona CIO, którzy są bardzo dobrymi gawędziarzami, ale wątpię, aby mieli świadomość istnienia tej metody.

Mike Bosworth: Ludzie, którzy dobrze opowiadają, zwykle robią to intuicyjnie, bez wykorzystania ram. Z moich obserwacji wynika, że to nie jest kwestia IQ i jakiegoś wyrachowania, tylko wychowania. Oni to wynoszą ze swojej rodziny. Ja także wyniosłem to z domu. Przy obiedzie albo przy kolacji nie było włączonego telewizora, tylko nawzajem opowiadaliśmy sobie, co się nam wydarzyło albo co planujemy.

Tylko że bez ram, bez warsztatu, opowieści nie są skuteczne z punktu widzenia celu komunikacji. Dlatego jak diament wymagają szlifu i oprawy. Uświadomienie istnienia pewnych ram opowieści pomaga poprawić komunikatywność, skuteczność przekazu.

Jak ktoś jest naturalnym gawędziarzem, to pewnie trudno go przekonać do uporządkowania stylu?

Najlepsi sprzedawcy na świecie bywają intuicyjnymi narratorami, zatem kiedy biorą udział w warsztacie i dowiadują się, że istnieje model, narzędzie, to na początku także czują się nieswojo, mówią o pętaniu ich naturalnych zdolności. Stosuję wówczas porównanie do początków jazdy samochodem, kiedy musieli pamiętać, do czego służy dany pedał albo jak zmieniać światła. Teraz w czasie jazdy mogą rozmawiać, słuchać muzyki, nie muszą pamiętać, który pedał wcisnąć, po prostu jadą, ale zgodnie z instrukcją. Obiecuję im, że równie szybko osiągną taką naturalność w opowiadaniu, kreowaniu narracji – ale narracji systematycznej – tak jak nauczyli się jeździć.

To może ich przekonać. Przypuszczam jednak, że większość osób dzisiaj nie ma takich umiejętności. Podejście narracyjne w komunikacji raczej nie jest zbieżne z dzisiejszymi sposobami komunikacji i zdobywania wiedzy. Co więcej, to się pogłębia, kilka lat temu Nicholas Carr opublikował książkę The Shallows (wyd. polskie „Płytki umysł”, 2013) o zmianie – a wręcz spadku – przeciętnego poziomu inteligencji społecznej. Jest to wywołane właśnie upowszechnieniem internetu. Krótkie interwały skupienia, brak umiejętności zapamiętywania i budowy relacji. Jak radzi sobie podejście narracyjne z taką przeszkodą?

Większość przedstawicieli pokolenia Millenials nie została wychowana w rodzinie takiej jak moja. Teraz w restauracji można zaobserwować takie obrazki: przy stole siedzi czwórka osób i bardziej interesują się swoimi smartfonami niż sobą nawzajem. Ja sam narzuciłem sobie dyscyplinę, aby nie wykorzystywać smartfona do pisania e-maili, tylko rozmawiam i wysyłam SMS, ewentualnie czytam NYT. Na e-maile odpowiadam dwa razy dziennie, myślę więc, że moje odpowiedzi są wówczas bardziej przemyślane (śmiech).

Trudno to zaproponować wszystkim.

Tak, ale warto być świadomym, jak mocno jesteśmy rozpraszani i bombardowani informacjami i w tym gąszczu i natłoku komunikatów trzeba nauczyć się skutecznie porozumiewać. Często o pozyskaniu naszej uwagi i zaangażowania decydują sekundy. Przy pierwszym kontakcie decyduje pierwsze 90 sekund – tyle maksymalnie można uzyskać skupienia uwagi rozmówcy. Dla sprzedawcy to wiadomość kluczowa. To jest czas, który trzeba wykorzystać na pierwszą opowieść (haczyk): „Ach, więc jest Pan z CEO? Znam pewnego CEO, który...”.

Oksytocyna, kortyzol, dopamina

Podczas słuchania opowieści w mózgu wydzielają się trzy hormony: oksytocyna (odpowiedzialna za empatię i zaufanie), kortyzol (pobudza koncentrację) i dopamina (nazywana hormonem szczęścia). Słuchając opowieści, nasz mózg daje komunikat: zrelaksuj się i oczekuj czegoś interesującego, ale też skup uwagę: może to być ważna informacja.

Właśnie dzięki umiejętności opowiadania historii nie stajemy na straconej pozycji w związku z dzisiejszą zmianą sposobu komunikacji. W przeciwieństwie do prezentacji, statystyk czy analiz opowieści wywołują pozytywne emocje, opowieści angażują. Lubimy opowieści już od dziecka. Są one głęboko zakorzenione w naszej ewolucji i relacjach społecznych. Naukowcy odkryli, że podczas słuchania opowieści w mózgu wydzielają się trzy hormony: oksytocyna (odpowiedzialna za empatię i zaufanie), kortyzol (pobudzający koncentrację) i dopamina (nazywana hormonem szczęścia). Zatem słuchając opowieści, nasz mózg daje komunikat: zrelaksuj się i oczekuj czegoś interesującego, ale też skup uwagę: może to być ważna informacja.

Jak to przełożyć na sytuację biznesową?

W 10 sekund mogę zarzucić haczyk (intrygujące wprowadzenie). Jeśli ktoś się zgodzi na opowieść – mam 90 sekund. Jeśli byłbym sprzedawcą, który chciałby sprzedać coś CIO, mogłoby to wyglądać na przykład tak: „Ach, więc jest pan CIO? Pracowałem ostatnio z CIO z firmy X, który miał wyzwanie Y. To było niezwykle ciekawe doświadczenie i historia. Jeśli ma Pan chwilę, mogę opowiedzieć”. Haczykiem jest podobieństwo roli i doświadczenia osoby, której historię mogę opowiedzieć.

Czas na opowieść

Ważne, by zyskać zwolenników, ambasadorów, którzy pomogą rozprzestrzenić ideę, podsunąć im argumenty. CIO dzisiaj rozumie język biznesu. Umie więc sformułować w tym języku argumenty, choć dotyczą rozwiązań IT, problemu cyfryzacji. Pora je umiejętnie zwerbalizować.

Jeśli się zgadza, mam 90 sekund. Muszę wówczas opowiedzieć historię o tym CIO, kim on był, jaką uczelnię skończył, gdzie pracuje etc. i wyliczyć jego wyzwania. A potem punkt zwrotny: „Zaproponowaliśmy mu rozwiązanie A, B, C i po dwóch latach od wdrożenia pozbył się tych problemów, osiągnął takie efekty biznesowe i osobiste. Ale dość już o mnie. Jak wyglądają sprawy u Pana?”

Opowiedziana historia nie jest końcem, tylko początkiem.

Opowiedziana historia dała prawo do prośby o rewanż, o zadanie pytania o druga osobę. Historia jest sposobem na otwarcie się drugiej osoby. Nie odpowiedzą na Twoje pytanie, jeśli w ciągu 90 sekund nie przekonasz ich, że jesteś kompetentny, że rozumiesz ich świat i zrozumiesz ich słowa.

To przykład opowieści pomagającej sprzedać produkt. A jak za pomocą opowieści sprzedać pomysł, swoją koncepcję, wizję, oczekiwanie?

Historie pomagają w dotarciu do drugiej osoby, w uzyskaniu wpływu na jej percepcję, na jej ocenę sytuacji. Handlowiec, rozmawiając z prezesem albo dyrektorem IT jakiejś firmy, nie ma nad nim żadnej formalnej władzy. Musi zatem w pierwszej kolejności zbudować relację, zaufanie, by przekonać tę osobę do siebie i swoich rozwiązań.

Ale kiedy jesteś prezesem albo dyrektorem IT możesz posłużyć się swoją formalną władzą (power, authority). Sugerowałbym jednak odłożenie na bok władzy wynikającej ze stanowiska i próbę pozytywnego wpływu (influence) i zaangażowania. Tak aby ludzi pociągnąć za sobą, a nie ich przed sobą pchać. Pozyskać ochotników, zwolenników, a nie najemników.

Pamiętam, że kiedy ostatnio miałem warsztat dla 21 prezesów, musiałem także przekonać ich na początku, że nie tracą czasu. Przewagę opowieści nad wydaniem bezpośrednio polecenia zilustrowałem opowiadaniem o nastolatkach. „Ilu z was ma nastoletnie dzieci? Nastolatki są najmniej posłuszną grupą. Jakiej rzeczy najbardziej się obawiacie, kiedy o nich myślicie? Padły różne pomysły, ale kilka osób powiedziało: kiedy prowadzą samochód, wysyłają SMS-y i mogą spowodować wypadek. To obecnie znacznie nagłośniona przez media sprawa.

Co zatem zrobicie? Możecie teoretycznie użyć swojej władzy i zagrozić sankcją: jeśli zauważę, że w czasie jazdy czytasz i wysyłasz SMS-y, zakażę Ci bywać poza domem po 21. itp. Czy to jednak zadziała?

Ale możecie także odłożyć te instrumenty i opowiedzieć historię płynącą z serca: posłuchaj, właśnie przeczytałem w gazecie o 16-letniej dziewczynie, która miała wypadek, bo w czasie jazdy wysyłała SMS-y. Dziewczyna nie żyje, rodzice są zdruzgotani. Proszę Cię, uważaj na siebie, bo Cię kocham i nie chcę. aby CI się coś stało”.

W czasie Gali CIO Roku mówił Pan, jak wykorzystać metodę opowiadania do budowy własnej pozycji lidera cyfrowej transformacji firmy. Czy rzeczywiście ta metoda może posłużyć do promocji jakiejś idei w organizacji, w naszym otoczeniu?

Inżynierowie i osoby o ścisłym wykształceniu najczęściej mają trudności w komunikacji. A przy tym pozycja CIO z reguły nie pozwala narzucić własnej decyzji. CIO myślą analitycznie, są dobrzy w projektowaniu i detalach, ale trudno im przychodzi komunikowanie się na poziomie idei, wizji. A komunikacja służy budowaniu zaufania. Jest niezbędna, jeśli chcą wprowadzić do firmowej strategii cyfrową agendę według swojego pomysłu i mieć wpływ na jej realizację.

Od czego zacząć?

Strategia może polegać na uchwyceniu zainteresowania osób decydujących albo będących w stanie w zarządzie wesprzeć taką propozycję. Mapujemy w organizacji kluczowe osoby w danym procesie zmiany, takie jak: CMO, dyrektor sprzedaży, dyrektor operacyjny czy dyrektor finansowy, i zastanawiamy się, jakie mają obecnie wyzwania, co im przeszkadza i jak nowe rozwiązanie może wpłynąć na ich działalność. Rozmawiając z każdą z osób, przytaczamy historię innej firmy, która właśnie wdrożyła dane rozwiązanie i jego wpływ na wyniki tej osoby. Opowiedzenie historii jest „miękkim” sposobem budowania poparcia dla swojego pomysłu. Sposobem na uzyskanie wpływu, a nie próbą wywierania nacisku.

To nieważne, czy formalnie jako CIO uczestniczą w strategicznych spotkaniach, na których podejmowane są decyzje dotyczące firmy, i czy mają tam okazję wprost formułować swoje pomysły. Jedno nie szkodzi drugiemu. Chodzi o to, aby zyskać zwolenników, ambasadorów, którzy pomogą rozprzestrzenić ideę, podsunąć im argumenty. CIO dzisiaj rozumie język biznesu. Umie więc sformułować w tym języku argumenty, choć dotyczą rozwiązań IT, problemu cyfryzacji. Pora je umiejętnie zwerbalizować.

Kultura korporacyjna to kolejna bariera upowszechnienia się podejścia narracyjnego. Mówiąc wprost, niektóre kultury organizacyjne nie umożliwiają, nie tolerują takiej komunikacji.

Nie zgodzę się z tym. Historia ludzkiej kultury trwa ok. 200 tys. lat. Większość czasu, do wynalezienia pisma i zastosowania go do celów abstrakcyjnych, kultura była przekazywana w formie ustnej z pokolenia na pokolenia.

Sam odkryj morał

Są różne historie, dla różnych słuchaczy, dostosowane do różnych sytuacji. Łączy je to, że przygotowujemy je dla ludzi, których chcemy skłonić, aby coś kupili. Nie sugerujemy swojej opinii, swojego morału wprost. Pozwalamy słuchaczowi samemu odkryć zawarty w historii przekaz.

Przywódcy wykorzystywali opowieść, aby porwać za sobą ludzi. Warto sobie to uświadomić. To nas ukształtowało. To jest coś najbardziej naturalnego dla człowieka. W ten sposób opowiedziane są też ewangeliczne przypowieści.

Dlatego na pytanie: „czy mogę Panu opowiedzieć krótką historię?” w zasadzie nie ma innej odpowiedzi niż: „tak”. Nic nie muszę robić, nie muszę podejmować decyzji, a może być to dla mnie ważne.

Rozmawiałem właśnie z menedżerem z portugalskiego banku, który obserwował w hierarchicznym środowisku, że jego kolega Portugalczyk zamierał, gdy zbliżał się wyższy rangą menedżer.

I właśnie narracyjność rozbraja takie sytuacje. Unieważnia na moment hierarchię, na moment zatrzymuje czas. Opowieści istniały, zanim pojawiły się korporacje i królestwa. Są czymś pierwotnym. Wspomnieniem z dzieciństwa, kiedy na słowa: „dawno, dawno temu” każdy przygotowywał się na coś miłego. Uświadomienie sobie znaczenia opowieści i powrót do tego po prostu pomagają, zarówno zawodowo, jak i w życiu prywatnym.

Skuteczność opowiadania sprawdza się jednak nie tylko w pionowej strukturze zależności, ale także horyzontalnie, wskroś organizacji. Na naszych warsztatach często razem są sprzedawcy i marketingowcy. Wiadomo, jakie są między nimi tarcia: marketingowcy przysyłają w swoim przekonaniu świetne kontakty sprzedażowe, sprzedawcy uznają je za kompletnie nieprzydatne. W organizacji jest jednak jeszcze więcej silosów i więcej punktów zapalnych, niezrozumienia. Także języków, stylów i metod działania.

Opowiadanie jest uniwersalnym, ponadorganizacyjnym, wspólnym mianownikiem, azylem.

To powiedzmy jeszcze o tym, jak to dobrze robić. Bo są przecież dobrzy i źli gawędziarze.

Przepis z Hollywood

Historie konstruowane są na kanwie story boardu i składają się z pięciu kluczowych elementów: wprowadzenia, komplikacji, punktu przełomowego, rozwiązania, morału. Utrzymanie takiego porządku jest kluczowe, to ono prowadzi słuchacza od punktu wyjścia, do momentu zwrotnego, po rozwiązanie, opis dzisiejszej sytuacji.

Do metody Story Seekers® zastosowaliśmy narzędzie budowania i opowiadania historii wykorzystywane przez najlepszych opowiadaczy historii, czyli scenarzystów pracujących dla Hollywood. Historie konstruowane są na kanwie story boardu i składają się z pięciu kluczowych elementów: wprowadzenia, komplikacji, punktu przełomowego, rozwiązania, morału. Utrzymanie takiego porządku jest kluczowe, to ono prowadzi słuchacza od punktu wyjścia, tła sytuacyjnego, przez ukazanie dotychczasowego wyzwania, „starej drogi”, aż do momentu zwrotnego, olśnienia, zyskania nowej wizji, nowej nadziei, po rozwiązanie, opis dzisiejszej sytuacji. Morał opowieści, przesłanie czy lekcje pojawiają się naturalnie.

Ale nie każda historia trafi do wszystkich.

Opierając się na tym schemacie, tworzy się odpowiednie kategorie opowieści, które najlepiej oddają to, co chcemy przekazać. Są tak sformułowane, żeby najlepiej wywrzeć wpływ na czyjeś postrzeganie sprawy i na czyjąś decyzję. Sprzedawca opowiada więc kilka rodzajów historii: „Kim jestem?”, „Komu pomogliśmy?”, „Kogo reprezentuję i dlaczego?”. Opowieści z reguły bazują na tym, że zarówno człowiek, jak i firma, marka mają osobowość.

Ale już w sytuacji, gdy ktoś występuje w roli lidera, kiedy komuś lub czemuś ma przewodzić, może opowiadać historię marki, opowiadać o misji i wartościach albo historię typu „ja też jestem człowiekiem”. Odpowiednie historie pasują do odpowiednich odbiorców i odpowiednich sytuacji. Na przykład ostatnia kategoria pomaga otworzyć drugą osobę.

Są więc różne historie, dla różnych słuchaczy, dostosowane do różnych sytuacji. Łączy je to, że przygotowujemy je dla ludzi, których chcemy skłonić, aby coś kupili. Produkt albo ideę. Wsparli fundację albo nasz pomysł na spotkaniu zarządu. Wszystko prowadzi do uzyskania wpływu.

Co ważne, nie sugerujemy swojej opinii, swojego morału wprost. Pozwalamy słuchaczowi samemu odkryć zawarty w historii przekaz.

Unikając manipulowania.

Tak, ludzie nienawidzą uczucia bycia zmanipulowanym. Wszelkie NLP uważam za szkodliwe i nieskuteczne. Tutaj chodzi o uzyskanie wpływu w sposób, który jest najbardziej autentyczny i klarowny.

Mike Bosworth, Story SeekersKliknij, aby powiększyćMike Bosworth, Story Seekers

Każdy ulegnie dobrej opowieści

Narracyjność unieważnia na hierarchię, na moment zatrzymuje czas. Opowieści istniały, zanim pojawiły się korporacje i królestwa. Są czymś pierwotnym. Dlatego są tak skutecznym narzędziem.

Przyznam, że początkowo byłem pesymistyczny – ten obrazek z restauracji, gdzie towarzysze pięknych dziewczyn bardziej zainteresowani są smartfonami. Ale widzę promyk nadziei dla ludzkości...

Tak, zdecydowanie, dlatego że metoda doskonale wpisuje się w nasze pierwotne, najdawniejsze oczekiwania dotyczące komunikacji. Trzeba tylko wiedzieć, jak to robić. Pokazuję na wykładach slajdy z paleolitycznymi malowidłami z jaskini Chauveta we Francji. Ówczesne obrazy i opowieści miały z pokolenia na pokolenia nieść wiadomości ważne dla społeczności, na przykład te jagody są trujące, ale też dodawać odwagi, zapalać do podejmowania wyzwań, inspirować. Podobne wzory powielano przez tysiąclecia. Podobnie jak wtedy, tak i dziś wymaga to dobrej struktury. Po jej opanowaniu opowiadacz ma szansę pozyskać uwagę nawet nałogowego użytkownika smartfona. To kwestia jego ciekawości.

Komentarze (0)

Partnerzy Klubu CIO

reklama

Mirosław Forystek

Mirosław Forystek

CIO
ING Bank Śląski
Beata Mycer
Józef Beźnicki
Rafał Robert Lewandowski
Tomasz Matuła
Łukasz Neuman
Sławomir Panasiuk
Monika Płocke
Dorota Poniatowska-Mańczak
Tadeusz Rogaczewski
Małgorzata Ryniak
Dariusz Stolarczyk
Józef Wacnik
Małgorzata Korycka-Purchała
Jacek Pulwarski
Dariusz Zawistowski

Redakcja poleca

Kontakt | Wytyczne ASME | Reklama
Polityka prywatności | Regulamin
© Copyright 2017 International Data Group Poland S.A.
00-105 Warszawa, ul. Twarda 18, tel. +48 (22) 3217800, fax +48 (22) 3217888